Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом. Отдел маркетинга имеет первостепенное значение в системе комплексного управления качеством. Отдел маркетинга представляет интересы фирмы во взаимоотношениях с потребителем.

Любая система маркетинга, не удовлетворяющая требованиям потребителей, не сможет выжить в конкурентной борьбе.

На что ориентируется ваша система маркетинга? На реализацию продукции, складирование ее или на результаты товарооборота?

Если система маркетинга предусматривает только снижение цен, она не нужна. Основным условием реализации продукции является качество. Последнее слово за потребителем, однако слишком многие из них слепы и бессильны.

 

Маркетинг означает сбыт продукции, или ее реализацию. Мне кажется, что термин "маркетинг" шире по значению и позволяет выйти за рамки понятия "сбыт продукции", а также решать проблемы, стоящие перед фирмой в этой области, более масштабно и перспективно.

В любом случае управление качеством в системе сбыта и маркетинга распространяется не только на оптовые фирмы, включающие торговые фирмы, оптовые предприятия, предприятия розничной торговли, супермаркеты, универсальные магазины, организации, обеспечивающие доставку продукции на дом и по почте, но и на отделы маркетинга производящих фирм.

Управление качеством распространяется и на сферу услуг. В эту категорию можно включить правительственные учреждения, транспорт (железнодорожный, автобусный, воздушный и т. д.), финансы и банковское дело (банки, страховые компании, инвестиционные банки, компании по аренде и т. д.), средства связи и информации (телефон, телеграф, радиопередачи, реклама, службы информации, ЭВМ и т. д.), энергетические отрасли (газо- и водоснабжение, канализация, электричество и т. д.), здравоохранение и общественные отрасли обслуживания (больницы, клиники, химчистки, прачечные, парикмахерские и т. д.), обслуживание личной собственности (ремонт и обслуживание автомобилей, охрана частных домов и промышленных помещений), отрасли досуга (гостиницы, рестораны, кинотеатры, корты, видеосалоны и т. д.). Перечень на этом не исчерпывается. Однако все эти отрасли объединяет одно - все они обеспечивают потребителя услугами кратковременного или длительного пользования.

Комплексное управление качеством распространяется в равной мере на все отделы маркетинга независимо от того, продаются ли товары или предоставляются услуги длительного или кратковременного пользования.

Обычно персонал, занятый в сфере обслуживания или маркетинга, ошибочно считает, что управление качеством является проблемой изготовителей и специалистов, работающих в производственных отделах. Это мнение ошибочно. Продавец, реализующий товар или услугу, должен нести ответственность за их качество. Можно купить изделие у субподрядчика и продать его, однако если реализацией продукции занимается оптовая фирма, она берет на себя ответственность за обеспечение качества предлагаемых ею товаров или услуг, Таким образом, оптовая фирма самым серьезным образом должна быть вовлечена в управление качеством Иначе говоря, она должна устанавливать четко сформулированные уровни качества на всю продукцию, поставляемую субподрядчиками, и проверять систему управления качеством субподрядчиков на соответствие установленным требованиям. После этого оптовая фирма выбирает поставщиков, отвечающих ее требованиям. Затем оптовая фирма оказывает необходимую консультационную помощь своим субподрядчикам по совершенствованию их систем управления качеством и в случае необходимости проверяет их продукцию по мере ее поставки. Ответственность за дообслуживание и поставку комплектующих деталей также лежит на ОПТОВОЙ, фирме.

Так, крупнейшие универсальные магазины США "Сире, Робак и Ко" располагают специалистами в области управления качеством, которые самостоятельно разрабатывают стандарты на продукцию. Магазин имеет свою собственную испытательную лабораторию. Закупаемая им продукция поставляется только субподрядчиками, на предприятиях которых эффективно функционируют системы управления качеством. Более 90 % продукции, реализуемой магазином, маркируется его собственной фабричной маркой. Наличие запаса из 200 тысяч комплектующих деталей обеспечивает эффективное дообслуживание.

В Японии успех сопутствует только тем фирмам, на предприятиях которых эффективно действуют системы комплексного управления качеством с участием отделов маркетинга, оптовых фирм и субподрядчиков. Это в равной степени относится и к изготовителям.

Обрабатывающие отрасли Японии отличает высокое качество и высокая производительность труда, обеспечивающие им заслуженную репутацию конкурентоспособных и надежных партнеров на международном рынке. Для отраслей же, производящих услуги, по-прежнему характерна низкая производительность. Это ни для кого не является секретом. В то же время Япония имеет торговые разногласия с западными странами, которые обвиняют Японию в том, что она импортирует продукцию в незначительных количествах. Такое расхождение между экспортом и импортом объясняется прежде всего пассивностью западных стран. Однако их утверждение, что система оптовой торговли в Японии является слишком сложной и закрытой для других стран, заслуживает самого серьезного внимания. Нельзя отрицать, что система оптовой торговли ориентируется на указания промышленных отраслей и представляет собой семейство, тесно связанное узами общих интересов. Кроме того, она не свободна и от некоторых феодальных устоев и традиций.

В настоящем разделе торговые отношения будут 'рассмотрены с точки зрения комплексного управления качеством.

Как уже упоминалось, зачастую ошибочно считается, что управление качеством является обязанностью изготовителей или производственного отдела фирмы. Однажды в разговоре со мной представитель универсального магазина подчеркнул необходимость более эффективного обучения изготовителей управлению качеством. Он забыл, что должен сам заниматься проверкой систем управления качеством, функционирующих на предприятиях субподрядчиков, и руководствоваться результатами этих проверок при выборе субподрядчиков. Он должен также оказывать своим субподрядчикам помощь в решении проблем, связанных с управлением качеством. Этот представитель забыл о том, что обязательным условием успешной реализации продукции является ориентация субподрядчиков на производство качественной продукции, отвечающей требованиям потребителя.

Многие в системе маркетинга ориентируются на достижение кратковременных прибылей. Близорукость некоторых из них не позволяет отказаться от устаревших методов торговли. Они недооценивают значения комплексного управления качеством, которое может оказать им существенную помощь не только в увеличении товарооборота, но и в повышении деловой активности служащих. В результате этого они подрывают доверие к себе и теряют возможность получения долгосрочных прибылей.

Деятельность служащих системы маркетинга по реализации продукции не ориентируется на удовлетворение требований потребителя и в связи с этим не обеспечивает доверия к реализуемой ими продукции.

Служащие системы маркетинга рассматривают маркетинг только как сбыт продукции, которая приобретена или изготовлена. Они не осознают никакой ответственности за разработку нового изделия и его планирование, обеспечение качества и не знают продукции, с которой имеют дело. Служащие системы маркетинга не занимаются соответствующим обучением и подготовкой своих работников. Отсутствие знаний особенно ощутимо в вопросах управления качеством.

При проведении контроля торговой деятельности работники полагаются только на собственный опыт и интуицию. Проведение контроля не основывается на научных данных и фактах. Иначе говоря, они не руководствуются в своей работе обязательной схемой "планирование - исполнение - контроль - воздействие", а по-прежнему пользуются устаревшими методами, не занимаются анализом и контролем сбыта. Их интересуют только внешний вид реализуемой продукции и конечные результаты. В связи с этим они неспособны проанализировать истинные причины нарушений процесса сбыта. Работники способны предпринять чрезвычайные меры, однако бессильны предупредить повторение проблем. При снижении товарооборота и неизбежных при этом скидках на продукцию фирма не анализирует причины и не проводит предупредительных мероприятий, исключающих повторение подобных трудностей.

Слишком часто поступает заведомо ложная информация или используются непреднамеренно ошибочные данные. Данные не классифицируются, а беспорядочно скапливаются. Кроме того, значение управления качеством зачастую просто недооценивается. Одни считают, что управление качеством является делом небольшой группы специалистов. Другие предпочитают тратить время на реализацию продукции, а не на управление качеством. Некоторые ссылаются на занятость и ничего не ожидают от управления качеством. Есть и такие, которые думают, что управление качеством - лишь средство, позволяющее выявить все "слабые места" фирмы. Приходится также слышать, что участие в управлении качеством вызывает только ненужную головную боль.

Назначением управления качеством является производство продукции, необходимой потребителю. Отдел маркетинга является отделом, наиболее тесно взаимодействующим с потребителем Этот отдел также имеет возможности, позволяющие ему определить и выявить потребности потребителя. Этот отдел должен опережать своих конкурентов в определении тенденций и выявлении потребностей, перерабатывая их в идеи и принимая затем активное участие в планировании и разработке новой продукции. Отдел маркетинга непосредственно несет ответственность за подготовку плана разработки новой продукции, отвечающей требованиям потребителя. Таким образом, отдел маркетинга, где все зарождается и претворяется в жизнь при тесном взаимодействии с потребителем, имеет определяющее значение с точки зрения управления качеством.

Многие по-прежнему считают, что задачей отдела маркетинга является реализация новой продукции, изготовленной усилиями научно-исследовательского отдела, отделом опытно-конструкторских работ и производственным отделом. Нельзя отрицать, что представление идей и планов разработки новой продукции должно исходить от всех подразделений фирмы, однако определяющим с точки зрения комплексного управления качеством является отдел маркетинга. Такое утверждение объясняется его постоянным взаимодействием с потребителями. Не следует говорить о невозможности реализации изделия из-за его неудовлетворительного качества, но обязательным условием производства качественной продукции является его участие в разработке нового изделия. Бесполезно жаловаться на неудовлетворительное качество изделия после его производства. Необходимо изменить свое отношение к этой проблеме.

В связи с вышеизложенным вполне закономерен вывод, что маркетинг является неотъемлемым и составным элементом комплексного управления качеством.

Под обеспечением качества понимается предупреждение потребностей потребителя, разработка новой продукции, ее реализация, эффективное обслуживание и эксплуатация продукции потребителем в течение 5- 10 лет после приобретения. Значительная роль в обеспечении качества отводится маркетингу. Вот почему я говорю о том, что управление качеством начинается с маркетинга и им заканчивается.

Рассмотрим значение и роль маркетинга в обеспечении качества на трех этапах:

обеспечение качества до реализации продукции;

обеспечение качества в процессе реализации продукции;

обеспечение качества после реализации продукции.

Обеспечение качества до реализации продукции:

1. Основой управления качеством является производство нужной потребителю продукции и ее реализация. Фирма должна постоянно стремиться к производству реализуемой продукции.

2. Отдел маркетинга должен анализировать потребности потребителей (настоящие и предполагаемые) и заниматься разработкой планов производства новой продукции. Отдел маркетинга должен изучать следующие вопросы: "Сколько запросов поступило на разработку новой продукции?", "Какую информацию имеет фирма относительно качества с рынка сбыта?"

3. Отдел маркетинга должен представлять свои предложения по новой продукции и активно участвовать в ее планировании и разработке. Выполнение этой задачи неразрывно связано с анализом требований потребителя.

4. В процессе планирования и разработки новой продукции отдел маркетинга должен рассматривать относительную значимость этой продукции и ее качества. Он также должен предусмотреть включение перспективных показателей качества и определить предполагаемые экономически выгодные районы ее реализации.

5. В задачи отдела маркетинга входит определение правильности планирования изделия.

6. Отдел маркетинга должен представлять предложения по методам испытаний новой продукции, проведению исследовательских работ и принимать в них участие.

7. Участвует ли отдел маркетинга в решении проблем, связанных с техническим обслуживанием изделия перед эксплуатацией? Эта работа предусматривает изучение способов эксплуатации конкретного изделия, кооперацию с потребителем в выборе конкретного изделия и совместно проводимые исследования, что особенно важно при производстве средств производства.

8. Работа над каталогами, инструкциями по эксплуатации, руководствами по ремонту и обслуживанию и другой документацией должна быть завершена. Необходимо обратить самое серьезное внимание на решение проблем, связанных с обеспечением качества, предполагаемыми уровнями обеспечения качества и предупреждением исков об ответственности за качество продукции.

9. Мероприятия по предупреждению исков об ответственности за качество продукции должны определяться с учетом их эффективности и соответствия требованиям.

10. Отдел маркетинга должен руководствоваться в своей деятельности перспективным планом реализации продукции.

11. Отдел маркетинга должен организовать обучение и подготовку продавцов, обслуживающего персонала и оптовых торговцев до реализации новой продукции.

12. Отдел маркетинга должен встречаться с представителями организаций, заинтересованных в закупке нового изделия.

13. Может ли отдел маркетинга принять продукцию без проведения контроля? Насколько активно отдел маркетинга участвует в управлении качеством, действующим на предприятии данного субподрядчика? Какими критериями отдел маркетинга руководствуется при выборе изготовителя? Насколько эффективна система обеспечения качества изготовителя?

Обеспечение качества в процессе реализации продукции:

1. Обучение проблемам управления качеством должно распространяться на всех сотрудников фирмы, занятых в сфере торговли и системе распределения.

2. Отдел маркетинга должен участвовать в решении проблем, связанных с техническим обслуживанием изделия перед эксплуатацией, знать требования потребителя и удовлетворять их, Сотрудники отдела маркетинга должны знать свою продукцию лучше потребителя, предлагать потребителю нужную ему продукцию и не ориентироваться на получение кратковременных прибылей.

3. Отдел маркетинга должен знать причины, побуждающие потребителя к приобретению именно этой продукции, и методы ее эксплуатации. Не следует забывать, что последнее слово за потребителем и что многие из них слепы и бессильны.

4. Реализации продукции должны предшествовать ее проверка и соответствующее обеспечение качества. Продукция должна проверяться с целью выявления возможного ухудшения качественных характеристик. Отдел маркетинга должен соответствующим образом контролировать товарно-материальные запасы и условия их хранения.

5. Отдел маркетинга должен знать процентное отношение дефектной продукции, отбракованной при реализации потребителю, и анализировать подобные ситуации.

6. Отдел маркетинга должен проверять инструкции по эксплуатации изделия на предмет их соответствия, указанного периода до обслуживания или гарантии.

7. Отдел маркетинга должен соблюдать сроки поставок и не допускать их срывов, отрицательно сказывающихся на деятельности потребителя.

8. Отдел маркетинга должен одинаково успешно решать проблемы, связанные с упаковкой, транспортировкой или монтажом.

Обеспечение качества после реализации продукции:

1. Отдел маркетинга должен контролировать реализацию новой продукции и анализировать полученную информацию.

2. Отдел маркетинга должен устанавливать приемлемые гарантийные сроки, период обеспечения качества и бесплатного ремонта. Излишне продолжительные сроки или периоды не рекомендуются.

3. Инструкции по эксплуатации и обслуживанию должны проверяться.

4. Представители маркетинга должны периодически посещать своих заказчиков и оптовые фирмы.

5. Отдел маркетинга должен контролировать эффективность функционирования системы дообслуживания, пунктов обслуживания, деятельности обслуживающего персонала, знать уровень его технической подготовки, обеспечивать поставку необходимых комплектующих деталей и оборудования, используемых при обслуживании. Система обслуживания должна проверяться на способность незамедлительного выполнения необходимой услуги. Отношение количества незамедлительно выполненных услуг должно определяться с учетом общего количества запросов на услуги и тщательно контролироваться. Количество комплектующих, деталей, необходимых для обеспечения незамедлительного обслуживания, должно регулироваться по отношению к общему количеству необходимых деталей. Успешное решение этой проблемы зависит от соблюдения сроков поставок.

6. Отдел маркетинга должен контролировать степень эффективности проведения периодических проверок. Злоупотребление проведением проверок не рекомендуется, поскольку это вынуждает заказчика нести дополнительные расходы. Представляется, например, целесообразным определить эффективность проведения периодических проверок реализованных автомобилей.

7. Как решаются проблемы, связанные с юридической ответственностью за качество выпускаемой продукции? Есть ли необходимость возврата определенного количества продукции?

8. Отдел маркетинга должен знать процентное соотношение бездефектной и возвращенной дефектной продукции. Проанализирована эта ситуация и ее причины.

9. Информация о рекламациях потребителей должна направляться по назначению. Отдел маркетинга должен постоянно анализировать степень удовлетворения требований потребителя.

10. Анализируются ли скрытые жалобы потребителей? При внедрении системы управления качеством скрытые жалобы становятся явными и их количество существенно увеличивается.

11. Если фирма использует такую информацию и учитывает ее при разработке новой продукции, это положительно сказывается на дальнейшем совершенствовании системы обеспечения качества. Отдел маркетинга осуществляет функции поставщиков. В связи с этим его сотрудники должны изучить десять принципов управления качеством, изложенных в предыдущей главе. На рис. 9 показана организация деятельности отдела маркетинга в области обеспечения качества на фирме "Комацу" - крупнейшем изготовителе строительной техники и бульдозеров в Японии.

Для отдела маркетинга выбор и совершенствование системы оптовой торговли являются проблемами, которые по своей значимости представляются более существенными, чем проблемы, связанные с выбором субподрядчиков. Эта задача должна рассматриваться с учетом создания системы обеспечения качества на фирме. В данном случае готовые рецепты неприемлемы, поскольку выбор системы оптовой торговли зависит от основных направлений деятельности фирмы, ее политики и производимой продукции. Тем не менее фирма должна разработать перспективный план, определяющий выбор и совершенствование системы оптовой торговли, и руководствоваться следующим:

1. Нужны ли фирме многочисленные филиалы или целесообразно создать фирму оптовой торговли? Может быть фирме целесообразней пользоваться услугами торговых фирм, посредников или оптовиков?

2. Будет ли фирма ставить на продукцию свою марку или марку первоначального изготовителя?

3. Как определяются обязанности и полномочия филиалов, предприятий оптовой и розничной торговли в отношении товарооборота и обеспечения качества? Справятся ли они с функциями дообслуживания? Могут ли они принять возвращенную продукцию и положительно решить проблемы, связанные с рекламациями? Кто будет нести ответственность за меры, предпринятые этими филиалами?

4. Теперь рекомендуется проверить систему управления товарно-материальными запасами и выяснить, кто несет ответственность за их количество.

5. Фирма должна обеспечить руководство деятельностью кружков качества в системе оптовой торговли. Представляется целесообразным создание объединенных кружков качества с участием представителей оптовой фирмы и сотрудников других отделов.

Управление деятельностью в области маркетинга сводится к обеспечению эффективной подготовки кадров, четкому определению поставленных задач и управлению процессом. В управлении этой деятельностью могут участвовать кружки качества.

Функции маркетинга в управлении качеством сводятся в основном к следующему:

1. Обучение и подготовка кадров в области комплексного управления качеством.

2. Обеспечение деятельности кружков качества.

3. Контроль количества полученных заказов и товарооборота с учетом количества и суммы денег.

4. Контроль дебиторов по расчетам, предупреждение безнадежных долгов.

5. Учет прибылей.

6. Управление товарно-материальными запасами.

7. Управление сроками поставок (процентное отношение срочных поставок, поставок от субподрядчиков и т. д.).

8. Учет времени, которое сотрудники проводят за пределами фирмы, частоты посещений предприятий заказчика, частоты запланированных посещений, времени, затраченного на встречи с заказчиками и т. д.

9. Регистрация случаев, связанных с трудностями сбыта продукции (на каждую розничную торговую точку должна быть заведена отдельная карточка).

10. Контроль за убытками, вызванными падением спроса на продукцию.

11. Система управления качеством на предприятии: предположительный товарооборот и фактический, материально-технические запасы в процессе производства, сборка материалов-полуфабрикатов, время реализации заказа и т. д.

Функционирование систем управления качеством, комплексного управления качеством и кружков качества на многих фирмах оказало существенное влияние на результативность деятельности отделов маркетинга и оптовых фирм. Несмотря на это, многие работники, связанные с деятельностью отдела маркетинга и оптовых фирм, считают, что управление качеством не имеет ничего общего с их работой, и не скрывают своего отрицательного к нему отношения. Внедрение системы управления качеством в атмосфере непонимания и пренебрежительного к ней отношения невозможно. В связи с этим ее внедрению должно предшествовать проведение тщательно подготовленных предварительных мероприятий.

Наиболее проверенным средством, предшествующим внедрению управления качеством или комплексного управления качеством в область маркетинга, является создание кружков качества. Этому должно предшествовать решение некоторых проблем, связанных с маркетингом, с помощью управления качеством, чтобы сотрудники могли осознать его значимость. После этого рекомендуется перейти к поэтапному решению проблем, изложенных ниже. Решение этих проблем должно сопровождаться соответствующим обучением и подготовкой руководителей высшего и среднего звеньев, персонала, продавцов и руководителей кружков качества в области комплексного управления качеством.

Представляется целесообразным выявление трудноразрешимых проблем и их решение с помощью кружков качества. В процессе этой работы необходимо продемонстрировать возможности управления качеством, которые могут быть использованы в отделах маркетинга и на оптовых фирмах. В области маркетинга все торговые предприятия выполняют фактически аналогичные задачи. Если вы разрешили какую-либо проблему, результаты должны доводиться до сведения других. Я называю этот процесс "распространением по горизонтали", что означает применение результативных методов в других районах или местах.

Подготовку руководителей высшего звена можно начать с четко сформулированной программы комплексного управления качеством. Этот процесс подготовки по схеме "сверху-вниз" можно объединить с деятельностью кружков качества, для которой характерен процесс подготовки по схеме "снизу-вверх". Взаимоувязка этих двух процессов является красноречивым свидетельством внедрения комплексного управления качеством, в котором участвуют все.

Процесс совершенствования маркетинга и деятельности оптовых фирм не знает предела. Свидетельством в пользу этого утверждения являются нижеизложенные проблемы, стоящие перед маркетингом в области управления качеством. Отдел маркетинга должен:

1. Представлять свои предложения по новой продукции исходя из интересов потребителей, оказывать содействие и участвовать в ее планировании и разработке. Потребности изменчивы, диаметрально противоположны и многоплановы. В связи с этим отдел маркетинга должен располагать информацией о предполагаемом спросе на эту продукцию.

2. Анализировать ход поступления и получения заказов и выявлять причины падения спроса на продукцию фирмы.

3. Разрабатывать план товарооборота, прогнозировать более высокий товарооборот, анализировать ожидаемый товарооборот и фактические результаты.

4. Контролировать объем товарооборота.

5. Контролировать получение прибылей и вести учет расходов.

6. Принимать меры по увеличению товарооборота и определять его эффективность.

7. Переходить от анализа хода получения заказов к сбору информации о полученных заказах, что позволит составить четкое представление о качестве продукции, отвечающем техническим требованиям.

8. Стремиться снизить количество дебиторов по расчетам.

9. Повышать эффективность работы, основанной на точных расчетах.

10. Контролировать возврат продукции.

11. Управлять товарно-материальными запасами (продукция и комплектующие детали), частотой срочных поставок, отвечающих установленным требованиям, частотой поставок от субподрядчиков, процентным соотношением готовой и дефектной продукции.

12. Анализировать методы рассмотрения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей.

13. Заниматься вопросами дообслуживания, совершенствованием обслуживания и поставок комплектующих деталей в сторону ускорения, совершенствованием документации.

14. Заниматься совершенствованием взаимоотношений с потребителями, выражающихся в упорядочении посещений предприятий заказчика, сокращении их количества и времени, затрачиваемого на встречи с потребителями.

15. Решать проблемы, связанные с юридической ответственностью за качество продукции.

16. Заниматься организацией системы распределения.

17. Контролировать подготовку рекламного материала.

18. Обеспечить четкость работ всех торговых подразделений и службы делопроизводства.

19. Анализировать и контролировать все вышеизложенное посредством группировки данных по определенным признакам.